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全球零售业遭遇滑铁卢 运动品牌复兴关键要“快”
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摘要:天下武功,唯快不破。2016年,全球零售业可以说遭遇滑铁卢,然而令人遗憾的是这种趋势在2017年也许还会继续。

天下武功,唯快不破。2016年,全球零售业可以说遭遇滑铁卢,然而令人遗憾的是,这种趋势在2017年也许还会继续,一些大型零售商或者品牌的零售业务依然会遭受巨大挑战。细想起来,这些零售机构就是输在一个“快”字上。诚然,电子商务正在改变大众的消费模式,不过在马云看来,这还远没到终点,因为线下零售不会也不应该走向消亡。

图片来源:百度图片

因此,马云和他的阿里巴巴提出了新零售的概念。简单点说,新零售其实就是线上与线下结合,再辅以更为高效的物流方式。归根结底,还是一个效率问题,也就是我们前边所说的“快”的问题。阿里研究院就分析表明,这是实体店与电子商务的共同出路。

对于鞋服企业来说,线下零售依然掌握着其命脉。因此,零售业寒冬对它们来说绝对不是好事情。好在,这一品类受季节的影响较大,产品流动性强,受营销模式的影响相对较小。

前不久,耐克公布了最新一季财报,应该说总体情况依然不容乐观。销售额增长5%,但依然略低于分析师预期,净利润倒是录得20%的增长,不过在最重要的北美以及大中华区市场,耐克还是不得不面对增速放缓的事实。特别在大中华区,销售额同比增长幅度只有9%,是过去九个季度内首次增幅低于10%。

另外,耐克对未来的业绩期望也没有给分析师们太多信心。据财报显示,公司的未来订单仍处于下降的态势,尤其在北美市场尤为严重,大中华区市场的增长水平也十分有限。耐克的首席财务官安德鲁•坎皮恩(AndrewCampion)坦言,全球零售市场的低迷让产品库存率居高不下,甚至不得不依靠打折促销来保持产品流通。

也正是由于未来业绩预期的低迷,导致财报公布的第二天,耐克股价跌幅超过7%,创造2012年6月29日以来单日最大跌幅。最近12个月,耐克股价累计下跌17%。

事实上,耐克面临的问题可以说是行业通病,只不过耐克更加依赖北美市场,而北美的零售业又是面临危机最严重的,所以耐克表现出的症状更明显。CEO马克•帕克强调,耐克除了要推出更多有市场竞争力的产品,还要进一步提升生产和销售效率,更贴近消费者。马克•帕克自己也承认,耐克到了对营销模式做调整的时候了。

至于怎么调整,核心点就在于前面一直说的“快”,现在的耐克太“慢”了。正基于此,耐克在年轻消费者群体里逐渐失守。有数据显示,18至34岁的消费者对耐克的偏爱比例从55%下降至44%,而阿迪达斯却在不断上升,挤压耐克市场。

阿迪达斯CEO卡斯帕•罗思德在接受采访时就表示,公司会继续提高数字零售渠道销售额,力争在2020年,这方面收入能够达到40亿欧元。想要实现这一目标,年轻消费者以及线上渠道尤为关键。事实上,阿迪达斯在过去一年最大的成功就在于抓住了年轻人,他们不仅为阿迪达斯带来了产品销量,还通过Facebook、Instagram让品牌形成二次传播。

我们可以很明显地感受到阿迪达斯的提速,他们把2017年秋冬运动装的生产周期缩短到两个月,这非常有利于品牌灵活应对市场变化,进而减少促销行为,增加利润率。另外,阿迪达斯正在推进生产本地化,布局机器人工厂,这无非也是想要达到“快”的目的。

看起来耐克也要这么做了。马克•帕克表示,耐克计划将产品更新速度提升一倍,并且会参考快时尚的模式,将产品更新周期从几个月降至几周,并减少每款产品的供货量。另外,耐克还会通过健身、跑步来增加与消费者的互动频率,进而对消费者体验做出改进。预计该计划实施后,消费者对耐克的购买力会提升至现在的三倍。

其实,即便是快时尚品牌,眼下的调整目标依然是提速。像优衣库就与市场咨询机构埃森哲合作开发一套叫作“信息制造零售”的系统。迅销集团CEO柳井正坦言,优衣库还要变得更快,他表示,未来使用了与埃森哲合作开发的新系统后,优衣库的上新周期将缩短为13天,基本与Zara持平。

没错,Zara的成功很大程度取决于其傲人的上新速度,不过在全球的零售业寒冬影响下,Zara也不可能保证自己不受影响。它和H&M更多的还是从渠道进行调整,Zara通过门店整合还提升营收效率,而H&M则增加简单粗暴一些,就是继续扩充自己的实体店基础。不过有一点是三大快时尚品牌不谋而合的,那就是打通线上、线下渠道,也就是所谓的全渠道策略,这倒有点“新零售”的意味。

营销上的提速不单单指的是加强数字渠道,这只是最为普遍的做法,一些线下的新方法也正在成为潮流,比如快闪店。快闪店不仅极富噱头,而且能够让消费者充分参与进来,在品牌定制化大潮下,快闪店或许是拯救实体零售的好方法。

所谓快闪店,指在商业发达的地区设置临时铺位,供零售商在比较短的时间内推销其品牌,抓住一些季节性的消费者。这种营销方式玩的就是花哨,搞的就是突然袭击。当然,这也不是什么新鲜事物,耐克在去年里约奥运会上就曾玩过一把。至于优衣库、Gap这些品牌更是这方面的“老司机”。

不久前,阿迪达斯还在柏林开了家名叫KnitForYou的快闪店,主打的噱头是让消费者自己设计卫衣,并且保证能在四个小时拿到成品。说到这,这家快闪店的开设目的已经很明确:用机器人制造推广定制化服务。的确,让消费者自己设计产品也是阿迪达斯提速的一部分,快闪店无非就是想让用户更快地了解这一理念。不过,这套模式的高成本也基本决定了其不太可能大面积铺开,至少目前定位为新品推广的辅助措施更为靠谱。

无独有偶,NewBalance也把快闪店当作“起死回生”的良药,在中国市场推出了“247快闪便利店”,因为该品牌发现,自己正在逐渐脱离年轻人群体,需要这样一剂猛药来刺激年轻消费者眼球。有业内人士称,快闪店的爆发与电商的发展有着密不可分的关系,品牌需要把消费者从电脑或手机屏幕前拉回来。

前不久,英国品牌评估机构BrandFinance发布了“2017全球最有价值服饰品牌50强排行榜”,抛开那些奢侈品牌,两运动+三快时尚的组合依然在统领服装市场。耐克的榜首地位固然无可撼动,但是阿迪达斯和Zara的增长势头也是有目共睹的。总之,这是一场“速度”的较量,也许还能推动一场时代的变革。