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Reebok锐步要凭健身重回中国消费者视线
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摘要:最帅老头王德顺、马甲线女王袁姗姗、小飞流吴磊,这三个人的组合能否让一度沉寂的锐步重新被消费者接受?

最帅老头王德顺、马甲线女王袁姗姗、小飞流吴磊,这三个人的组合能否让一度沉寂的锐步重新被消费者接受?起码锐步是这么认为的。作为锐步全球重塑计划的一部分,3月28日,锐步宣布启动中国计划,目标是做中国最好的健身品牌。活动现场就拉来了王德顺讲述其“炼出至我”的经历和理解。

图片来源:百度图片

在今年年初,锐步刚刚签下王德顺、袁姗姗和吴磊三位艺人作为其大中华区品牌代言人。从2003年的代言人姚明到如今的娱乐明星,锐步正转向更大众化的健身运动。

“现在是健身行业的最好时机。全世界包括中国都在经历健身革命。”

锐步全球总裁MatthewO'Toole在采访中说,欧美有800亿欧元的健身市场,中国也在2016年提出到2025年健身休闲产业总规模达到3万亿元,而锐步目前在全球的健身市场有8亿欧元的规模,这意味着有很大增长空间。

曾经在专业运动产品领域颇有口碑的的锐步一度淡出人们的视野。锐步曾经手握美职篮(NBA)、橄榄球大联盟(NFL)和冰球大联盟(NHL)三大北美顶级竞技体育赛事的装备赞助合同。

2006年阿迪达斯集团以30亿欧元收购锐步。在激烈的市场竞争下,锐步在北美地区的市场份额从十年前的8%下降到2%。而阿迪达斯本身在北美市场也备受挑战,2014年甚至一度被UnderArmour夺去全美第二的宝座。

2016年11月,在公布了净利润同比大涨24.2%,销售额增长14%的三季度业绩后,阿迪达斯一个月前刚刚接任赫伯特•海纳的首席执行官罗思德(KasperRorsted)提出了一个投入达3千万欧元的重塑锐步计划。

罗思德称将组建一个新的全球团队专门负责锐步品牌事务,并在美国波士顿开设一个锐步总部。这一次,淡出职业竞技体育的锐步转投健身市场。

锐步与健身早有渊源。诞生于1980年代的Freestyle系列是掀起女性健身热潮的代表产品。2010年,锐步与在全球拥有超过一万家加盟健身房放入健身公司CrossFit签订了十年的赞助合同,接着相继拿下LesMills集体健身管理体系莱美、SpartanRace障碍跑赛事斯巴达勇士赛以及UFC终极格斗锦标赛等业内颇具影响力的健身项目。

锐步业绩也在好转,2016年财报中,剔除汇率因素,锐步品牌销售增长6%,“但锐步的增长赶不上阿迪达斯的速度。”锐步全球总裁MatthewO'Toole解释。

2015年初,锐步推出了公司过去10年来最大规模的一轮品牌推广活动,媒体预算超过千万美元,主题为“BeMoreHuman”。

配合全球重塑计划,2017年,“BeMoreHuman”被译成更符合中国人思维的“炼出至我”。

锐步也要重塑在中国消费者心目中的形象。不是那个签过众多NBA一线球星,做过NBA独家赞助商的锐步,而是一个签约娱乐圈艺人,带动全民“挑战式健身”的锐步。

“阿迪达斯在中国的策略非常有效。”锐步大中华区总经理查伟文(ChadWittman)说。

他所指的是阿迪达斯在中国的成功翻身经验。2010年阿迪达斯排名还在李宁安踏之后,但现在已经是中国市场排名第二的运动品牌,2016年其大中华区的销售额同比增长达到28%,同期公布的耐克2017年第三财季财报显示,其大中华区销售额增长为15%。

阿迪达斯已经变成了横跨专业运动和休闲时尚的品牌,话题度和人气极高的杨颖(Angelababy)等娱乐明星是阿迪达斯所好,刚刚签下的宁泽涛虽然是运动员但身上也已经具备娱乐明星的要素,即粉丝多流量高。而娱乐明星的确也让阿迪达斯休闲时尚的形象深入人心。

对于面向大众的健身市场,娱乐明星的号召力或许更胜于专业运动员,锐步似乎也借鉴了阿迪达斯对娱乐明星的偏好,“明星代言人能有效传递品牌信息,当然不是只看粉丝多就随便签的。”锐步大中华区总经理查伟文(ChadWittman)说,这些明星必须有与品牌契合的经历。

在国外,锐步签下新生代超模GigiHadid,希望进一步打开女性健身市场。在中国市场,王德顺70岁开始健身,在2015年中国国际时装周上为东北大花袄赤膊走秀而走红,出道以来经常被骂滚出娱乐圈的袁姗姗则因为晒马甲线令不少人黑转粉,吴磊因为在《琅琊榜》里饰演飞流而吸收了一批阿姨粉姐姐粉。

锐步显然希望这个从17岁到80岁的代言组合吸引到所有健身需求的人群。

“生活方式是一个好的趋势。但训练也很有机会。”锐步大中华区总经理查伟文(ChadWittman)说。

显然锐步也需要在时尚和专业之间平衡。锐步把健身产品聚焦为跑步、训练和经典系列。“一周时间里,可能一天去健身房,一天练习瑜伽,周末再去跑步登山,我们提供满足不同健身场景的装备。”锐步大中华区总经理查伟文(ChadWittman)说。

除了健身服饰、鞋及装备等全球产品系列外,锐步还计划推出在中国设计和制造的产品,以满足中国消费者的特定需求。锐步的PUMP在篮球鞋领域拥有一席之地,当年波士顿凯尔特人队的传奇人物7号DeeBrown上演“蒙眼”灌篮时,脚上战靴就是PUMP,现在,PUMP气囊科技也被应用于锐步全新充气跑鞋。

为了配合健身人群,锐步倾向于与健身房,kol合作推广品牌,渠道上选择了融合实体零售,健身以及线下活动一体的体验店铺形式,即在门店进行体验式消费。

一线运动品牌纷纷把体验店作为拉近与消费者距离的一种补充,而锐步则选择把健身汇作为未来店铺的主要形式。毕竟对于沉寂多年的锐步,要想重新赢得消费者,需要把消费者带进运动场景,而不是简单的一家以销售为主的专卖店。“我们也会尝试新零售模式,在中国之外,锐步还有经典系列门店,更偏重于生活方式,也有可能引入中国,这要看市场反应,但现在我们需要找到消费者。”

查伟文(ChadWittman)说,通过与百丽集团合作,锐步目前已经开设了7家锐步中国品牌形象店FitHub健身汇,锐步计划在2017年开设50家店到2020年共开设500家品牌形象店,“百丽在零售领域的经验有助于我们找到客人,好的店铺地址,对当地市场更好的了解。”百丽也是阿迪达斯在华的最大代理商。

尽管在锐步全球总裁MatthewH.OToole看来,大的体育品牌产品多元化,小的体育品牌缺乏历史积淀,自己是真正专注于健身的品牌,但想要卷土重来却并不容易。

中国健身市场的增长空间,已经吸引了包括耐克、锐步的母公司品牌阿迪达斯等国际品牌,以及安踏李宁等国内运动品牌。

除了健身产品线,看好女性健身市场的潜力,各大运动品牌的竞争已经细分到女子运动,甚至设立专门的女子运动体验店。而跑步更是几乎被各大运动品牌开发极致的运动项目。

而锐步3年500家店的计划,在动辄数千家门店的竞争者面前,仅从消费者的到达率来看,并不占优势。

“2017年是开始的一年,我们会在少数城市少数店铺进行尝试,首先是让信息触及更多的人,但这会是一个长久的投入。”查伟文(ChadWittman)。